Influencer marketing v Nizozemsku: právní pravidla pro značky a tvůrce

Influencer marketing je v Nizozemsku regulován na třech úrovních současně: Mediawet, který svěřuje profesionální nahrávače videí dohledu Commissariaat voor de Media; pravidla o nekalých obchodních praktikách v nizozemském občanském zákoníku, která vymáhá Autoriteit Consument en Markt proti komukoli, kdo inzeruje spotřebitelům; a nizozemský reklamní kodex, jehož reklamní kodex pro sociální média a influencer marketing se vztahuje na každého tvůrce bez ohledu na dosah. Reklama musí být v každém jednotlivém příspěvku rozpoznatelná jako reklama a za to nesou odpovědnost jak tvůrce, tak inzerent.

Na koho se vztahuje nizozemský zákon o médiích

Od 1. července 2022 uplatňuje Commissariaat voor de Media pravidlo, podle kterého se někteří poskytovatelé videí kvalifikují jako komerční mediální služby na vyžádání ve smyslu zákona Mediawet 2008. Tato klasifikace zařazuje profesionálního tvůrce do stejného režimu, jaký platí pro vysílací společnosti, s povinností informovat regulačního orgánu, přispívat na náklady na dohled a dodržovat zákonná pravidla týkající se reklamy, sponzorství a umístění produktu.

O tom, zda je tvůrce chycen, rozhodují čtyři kritéria. Kanál musí být na YouTube, Instagramu nebo TikToku; v předchozích dvanácti měsících musí být zveřejněno alespoň dvacet čtyři videí; tvůrce musí z videí získat ekonomický prospěch, ať už v penězích, zboží nebo v jakékoli jiné formě; a tento prospěch musí náležet podniku registrovanému u Obchodní komory. Součástí základní definice je redakční odpovědnost za publikovaný obsah a charakter masmediálního obsahu, a proto do ní soukromý účet bez komerční činnosti nespadá.

Nejdůležitějším vývojem je ten, v němž se mnoho publikovaných průvodců stále mýlí. Do poloviny roku 2025 regulátor uplatňoval hranici pět set tisíc sledujících, takže aktivně byly dohlíženy pouze na největší účty. Tato hranice byla s účinností od 16. června 2025 zrušena. Tvůrci, kteří jsou hluboko pod starou hranicí, se nyní mohou kvalifikovat jako komerční mediální služba na vyžádání a očekává se, že budou dodržovat hmotněprávní pravidla. Regulátor si ponechal praktickou výjimku na mnohem nižší úrovni: uživatelé s méně než sto tisíci sledujícími nemusí informovat komisařský úřad ani platit roční příspěvek na dohled, ale stále jsou monitorováni a mohou být stále nuceni dodržovat pravidla.

Registrace je proto první otázkou pro každého profesionálního tvůrce nad touto úrovní. Oznámení je podáváno komisaři (Commissariaat), který zapíše nahrávajícího uživatele do svého registru, a je splatný roční příspěvek na náklady na dohled; částku každoročně stanoví regulační orgán a zveřejňuje ji na svých webových stránkách. Registrovaní nahrávající uživatelé se také připojují ke Stichting Reclame Code, což znamená formální uznání nizozemského reklamního kodexu a přijetí jurisdikce Výboru pro reklamní kodex. Pokud videa obsahují materiál, který může být škodlivý pro nezletilé, jako je násilí, užívání návykových látek nebo vulgární jazyk, je vyžadována také příslušnost k NICAM a nahrávající uživatel obsah klasifikuje a označuje prostřednictvím systému Kijkwijzer, aby byli mladší diváci varováni. Pozadí zákonného rámce je uvedeno v našich článcích o mediálním právu v Nizozemsku a o porozumění nizozemskému mediálnímu právu.

Co znamená supervize v praxi

Pro registrovaného uživatele, který nahrává obsah, platí přímo pravidla Mediawet pro komerční komunikaci. Reklama musí být rozpoznatelná a jasně odlišitelná od zbytku obsahu, skrytá reklama a podprahové techniky jsou zcela zakázány a sponzorství a umístění produktu musí být zveřejněny. Umístění produktu s sebou nese další omezení: produktu nesmí být přikládána nepřiměřená důležitost, obsah nesmí přímo nabádat k jeho koupi a umístění produktu není povoleno v obsahu určeném pro nezletilé. Obsah určený pro děti podléhá přísnějšímu zacházení napříč všemi oblastmi, a proto pravidla o škodlivém materiálu a klasifikaci existují vedle pravidel pro reklamu, nikoli odděleně od nich.

Jak musí být zveřejněno placené partnerství

Pravidlo o zveřejňování informací je snadno formulovatelné a snadno porušitelné. Reklama musí být pro průměrného člena publika okamžitě rozpoznatelná jako reklama, a to bez jakéhokoli úsilí z jeho strany. Reklamní kodex pro sociální média a influencer marketing, který je součástí nizozemského reklamního kodexu, vyžaduje, aby byl příslušný vztah mezi tvůrcem a inzerentem jasně uveden v samotném obsahu nebo s ním.

Z této normy vyplývají tři praktická pravidla. Prohlášení musí být umístěno tam, kde je vidět, ještě před konzumací obsahu: na začátku titulků, nikoli po zkrácení, v úvodních sekundách videa, nikoli v závěrečném snímku, a nesmí být skryto v bloku hashtagů. Musí být v jazyce, kterému publikum rozumí, což pro nizozemsky mluvící publikum znamená termín jako advertentie, reclame nebo betaalde samenwerking, přičemž hashtagy v angličtině jsou přijatelné, pokud je publikum mezinárodní. A musí být opakováno u každého jednotlivého příspěvku: dlouhodobé působení jako ambasador neomlouvá absenci prohlášení u konkrétního příspěvku, protože divák, který se k tomuto příspěvku dostane, nemá žádné znalosti o širším vztahu.

Závazek vzniká jakýmkoli prospěchem, nejen platbou. Počítají se produkty poskytované zdarma s tím, že budou zveřejněny, slevy, provize z partnerských odkazů, cestování, vstupenky, zážitky a služby. Produkt zaslaný nevyžádaně bez očekávání pokrytí nevytváří relevantní vztah, ale v okamžiku dohody o zveřejnění vzniká závazek. Partnerské odkazy si zaslouží zvláštní pozornost, protože komerční zájem není pro publikum vůbec viditelný a musí být explicitně uveden.

Nástroje platformy jsou užitečné, ale samy o sobě nestačí. Pomáhají například označení placeného partnerství na Instagramu, přepínač značkového obsahu na TikToku a nastavení placené propagace na YouTube a měly by být zapnuté, ale jsou malé, snadno se přehlédnou a na různých zařízeních se zobrazují odlišně. Bezpečným přístupem je použít označení platformy a jasné prohlášení v popisku nebo ve videu a v souboru kampaně zaznamenat, který z těchto dvou prvků byl použit.

Odpovědnost je sdílená. Podle reklamního kodexu lze oslovit jak inzerenta, tak tvůrce a značka se nemůže smluvně vyhnout povinnosti tím, že by ji přesunula na influencera. V praxi to znamená, že by inzerent měl specifikovat požadované znění, zkontrolovat obsah před zveřejněním, pokud to kampaň vyžaduje, a uchovávat záznamy o daných pokynech. Smluvní stránkou se zabývají naše průvodce obchodními smlouvami a dohodami o zveřejňování informací.

Nekalé obchodní praktiky: pravidla, která platí pro všechny

Vedle mediálních pravidel a reklamních kodexů existuje zákon, který se vztahuje na každé komerční sdělení zaměřené na spotřebitele. Nizozemský občanský zákoník obsahuje pravidla o nekalých obchodních praktikách, která provádějí evropskou směrnici z roku 2005, a vztahují se na všechny obchodníky, včetně influencera, který publikuje obsah za odměnu. Obchodní praktika je nekalá, pokud je klamavá nebo agresivní, a klamavá zahrnuje jak poskytnutí nepravdivých informací, tak vynechání informací, které spotřebitel potřebuje k informovanému rozhodnutí. Neuvedení obchodní povahy příspěvku je učebnicovým klamavým opomenutím.

V kampaních influencerů jsou pravidelně přehlížena další tři pravidla ze stejného právního řádu. Tvrzení o produktu musí být podložitelná a důkazní břemeno nese obchodník; to nejvíce postihuje tvrzení o zdraví, účinnosti a udržitelnosti, kde se s nepodloženým tvrzením ve videu zachází stejně jako s nepodloženým tvrzením v televizní reklamě. Recenze a doporučení, které jsou prezentovány jako skutečné zkušenosti spotřebitelů, nesmí být vymyšlené ani kupované a tvrzení, že recenze jsou pravé, bez přijetí přiměřených kroků k jejich ověření, je samo o sobě zakázáno. A pokud je hodnocení nebo doporučení ovlivněno platbou, musí být tato skutečnost zveřejněna.

Vymáhání práva probíhá prostřednictvím Autoriteit Consument en Markt, který dohlíží na spotřebitelské právo v Nizozemsku, vydává pokyny pro online obchodníky a provozuje informační místo pro tvůrce. Tento orgán může ukládat příkazy podléhající penále a správním pokutám a jeho pravomoci se vztahují jak na inzerenta, tak na tvůrce. Jeho pokyny byly v jednom bodě konzistentní: vágní narážka na spolupráci, poděkování značce nebo slevový kód bez vysvětlení jasně neurčují komerční povahu příspěvku. Náš článek o nekalých obchodních praktikách podrobněji vysvětluje tento rámec a specifická rizika spojená se zpětnou vazbou od uživatelů naleznete v našem článku o online recenzích v Nizozemsku.

Sektorová pravidla, která mají přednost před obecnými pravidly

Některé produkty mají svůj vlastní režim, který je přísnější než obecná pravidla reklamy. Alkohol, tabák a související výrobky, potraviny a nápoje určené pro děti, hazardní hry, léky a zdravotní tvrzení a kosmetické procedury jsou upraveny specifickými kodexy v rámci nizozemského reklamního kodexu nebo samostatnými právními předpisy a několik z nich omezuje nebo zakazuje propagaci influencerů, jejichž publikum zahrnuje nezletilé osoby.

Finanční obsah je nejvýraznějším příkladem. Tvůrce, který doporučuje investice, kryptoaktiva nebo úvěry, působí v oblasti dohlížené Autoriteit Financiële Markten, kde je reklama na investiční služby regulována, investiční doporučení musí zveřejňovat vlastní postoj autora a střet zájmů a poskytování investičního poradenství bez licence je zakázáno. Hranice mezi nadšeným názorem a regulovaným doporučením je nižší, než většina tvůrců předpokládá, a důsledky jejího překročení se neomezují pouze na sankce za reklamu.

Autorská práva, hudba, obrázky a kdo je vlastníkem obsahu

Nizozemský autorský zákon chrání dílo od okamžiku jeho vytvoření, bez registrace, a v zásadě patří tvůrci. V Nizozemsku neexistuje doktrína fair use (poctivého užití). Auteurswet obsahuje uzavřený seznam výjimek, z nichž nejrelevantnější je právo na citaci, a ten je úzký: citace musí sloužit účelu, jako je recenze nebo kritika, musí být přiměřená, musí pocházet z díla, které bylo legálně zveřejněno, a musí uvádět zdroj a autora. Komerční propagační obsah tyto podmínky splňuje jen velmi zřídka, takže pracovním předpokladem pro kampaň by mělo být, že je vyžadována licence.

Hudba je to, kde se většina kampaní pokazí. Hudební knihovny zabudované do sociálních platforem jsou licencovány pro osobní použití a tato licence se nevztahuje na komerční ani značkový obsah; skladba, která je dostupná pro soukromý účet, nemusí být dostupná pro sponzorovaný příspěvek. Totéž platí pro fotografie s licencí pro osobní použití, pro filmové a televizní klipy a pro záběry jiného tvůrce. Uvedení tvůrce nenahrazuje povolení. Naše články o autorských právech k fotografiím a o tom , kdy je online obsah veřejný, se těmito otázkami zabývají podrobněji.

Druhé nizozemské pravidlo se týká kampaní, které by jinde nebyly problematické. Právo na portrét v Auteurswet dává osobě, která je na obrázku rozpoznatelná, možnost bránit se zveřejnění, pokud na tom má rozumný zájem, a pro komerčně rozpoznatelnou osobu tento zájem zahrnuje i finanční: její obrázek má komerční hodnotu, kterou nelze využít bez úplaty. V praxi to znamená písemný souhlas, model release, od všech osob rozpoznatelných na materiálech kampaně, včetně kolemjdoucích na pouličních záběrech a v případě nezletilých osob i jejich rodičů. Náš článek o právu na portrét v Nizozemsku stanoví, kdy je zveřejnění povoleno.

Vlastnictví samotného materiálu kampaně je smluvní záležitostí. Protože autorská práva patří tvůrci, inzerent, který za příspěvek platí, nezískává více, než kolik mu smlouva dává. Bez písemné dohody nesmí značka obsah znovu použít ve vlastní reklamě, na svých webových stránkách, v tištěných médiích ani v placených médiích. Převod autorských práv vyžaduje písemnou listinu; cokoli menšího je licence. Smlouva by proto měla stanovit, zda jsou práva převáděna nebo licencována, pro které kanály a území, na jak dlouhou dobu, zda je licence exkluzivní, zda lze materiál upravovat a co se stane po skončení kampaně. Používání ochranné známky funguje opačně: značka uděluje tvůrci omezené povolení k používání svého názvu a loga pro kampaň a toto povolení by mělo skončit s koncem kampaně. Spory o obojí jsou řešeny v našem článku o sporech o duševní vlastnictví v Nizozemsku.

Osobní údaje v kampaních influencerů

Kampaně generují osobní údaje na několika místech a na všechny se vztahuje obecné nařízení o ochraně osobních údajů . Soutěže a soutěže shromažďují údaje o přihláškách, statistiky a analýzy publika mohou obsahovat osobní údaje a retargeting publika, které reagovalo na příspěvek, je samo o sobě zpracováním. Každý z těchto procesů vyžaduje právní základ, informování dotčených osob a dobu uchovávání, která končí.

Většinu problémů způsobují dva body. Prvním je rozdělení rolí mezi značku, agenturu a tvůrce, které musí být vyřešeno před spuštěním kampaně, a nikoli po podání stížnosti: ten, kdo určuje účel a prostředky, je správcem, strana jednající výhradně na základě pokynů je zpracovatelem a pokud se značka a tvůrce společně rozhodnou, jsou společnými správci a musí zaznamenat, jak jsou povinnosti rozděleny. Smlouva o zpracování nebo dohoda o společné správě patří do spisu kampaně. Druhým jsou soutěže. Podmínky účasti musí stanovit, kdo údaje přijímá, za jakým účelem a po jak dlouho jsou uchovávány, souhlas s marketingem musí být samostatnou a nezaškrtnutou volbou, nikoli podmínkou účasti, a přihlášky musí být smazány po udělení ceny a uplynutí jakékoli zákonné doby uchovávání. Jednotlivci si po celou dobu zachovávají svá práva, včetně práva na přístup podle článku 15 , a rámec nařízení je shrnut v našem přehledu obecného nařízení o ochraně osobních údajů . Porušení se týká správních pokut až do výše dvaceti milionů eur nebo čtyř procent celkového celosvětového ročního obratu, podle toho, která částka je vyšší.

Samostatnou zmínku si zaslouží dvě evropská pravidla, protože se na tento druh marketingu přímo vztahují. Sledování prostřednictvím souborů cookie a podobných technologií na webových stránkách značky vyžaduje souhlas podle nizozemského zákona o telekomunikacích, zcela nezávisle na GDPR, jak je vysvětleno v našem průvodci soubory cookie, analytikou a online reklamou . Zákon o digitálních službách zakazuje reklamu založenou na profilování zaměřenou na osoby, o kterých platforma ví, že jsou nezletilí, a zcela zakazuje profilování pro reklamní účely na základě zvláštních kategorií údajů. Kampaň zaměřená na mladé publikum proto musí fungovat bez behaviorálního cílení.

Co patří do smlouvy s influencerem

Většina sporů v této oblasti se netýká práva, ale absence dokumentu. Funkční dohoda se vztahuje na sedm témat a je dostatečně krátká na to, aby si ji tvůrci skutečně přečetli.

• Výsledky a harmonogram: co se produkuje, na kterých kanálech, kdy se to publikuje a jak dlouho to zůstává online.
• Poplatek a věcné plnění: částku, platební podmínky a výslovné prohlášení, že produkty, cestování a slevy se počítají jako protiplnění a musí být zveřejněny.
• Doložka o zveřejnění: přesné znění, které se má použít, kde se musí objevit, a také povinnost zapnout označení platformy.
• Práva k obsahu: zda jsou autorská práva převedena listinou nebo licencována, pro která média, území a dobu trvání, zda je licence výhradní a zda je povolena editace.
• Souhlasy a povolení: potvrzení, že hudba, obrázky a materiál třetích stran jsou licencovány a že všichni, kdo jsou v materiálu rozpoznatelní, dali souhlas.
• Schválení a oprava: právo inzerenta zkontrolovat obsah před zveřejněním a povinnost tvůrce příspěvek na jeho odůvodněnou žádost upravit nebo odstranit, což je také to, co očekává Výbor pro reklamní kodex, pokud bude stížnost úspěšná.
• Výlučnost, ukončení a odpovědnost: kteří konkurenti jsou vyloučeni a na jak dlouho, co se stane v případě porušení a kdo nese ztrátu v případě zásahu regulačního orgánu nebo držitele práv.

Sepsání těchto podmínek je popsáno v našem průvodci sepisováním nizozemských smluv . Současně se smlouvou se vyplatí i jednoduchý monitorovací proces: zkontrolujte zveřejnění v živém příspěvku, nikoli v návrhu, uchovávejte kopii zveřejněného obsahu s datem a zaznamenejte veškeré provedené opravy. Tento soubor umožňuje inzerentovi prokázat, že bral povinnosti dodržování předpisů vážně, což je relevantní jak pro regulačního orgánu, tak pro rozdělení ztrát mezi strany. Širší obraz dodržování předpisů je uveden v našem přehledu typů právního dodržování předpisů.

Kdo vymáhá dodržování pravidel a jaké jsou důsledky

Čtyři trasy vedou paralelně a jeden nevyhovující příspěvek může spustit více než jednu z nich.

Commissariaat voor de Media dohlíží na registrované nahrávatele videí podle zákona Mediawet a může zasáhnout proti neoznámení, jakož i proti porušení pravidel pro reklamu, sponzorství a umístění produktu; jeho nástroje sahají od formálního varování až po příkaz s pokutou a správní pokutou. Stichting Reclame Code vyřizuje stížnosti na nizozemský reklamní kodex prostřednictvím Výboru pro reklamní kodex, který neukládá pokuty, ale zveřejňuje svá rozhodnutí a žádá inzerenta, aby s praktikami přestal. Tento sankce má reputační a v případě značky často bezprostřednější než finanční dopad. Autoriteit Consument en Markt vymáhá pravidla týkající se nekalých obchodních praktik a může ukládat příkazy a pokuty jak tvůrci, tak inzerentovi. Konkurent nebo držitel práv se může obrátit na občanskoprávní soud, kde obvyklými opravnými prostředky jsou soudní zákaz s pokutou, náprava a náhrada škody.

Expozice se tedy neomezuje pouze na tvůrce. Inzerent, který si zadává obsah, je zodpovědný za reklamu, kterou uvádí na trh, a kampaň postavená na nelicencované hudbě nebo neoznačených příspěvcích představuje riziko, které nese jak značka, tak i osoba, která obsah zveřejnila.

Často kladené otázky

Níže uvedené otázky se nejčastěji objevují od značek a tvůrců působících na nizozemském trhu. Stručná odpověď na téměř všechny z nich zní, že reklama musí být rozpoznatelná jako reklama a že za ni nese odpovědnost inzerent spolu s tvůrcem.

Jak Law and More může pomoci

Law and More Radí inzerentům, agenturám a tvůrcům obsahu v oblasti influencer marketingu v Nizozemsku: posuzuje, zda kanál spadá pod Mediawet a musí informovat Commissariaat voor de Media, připravuje smlouvy s influencery a doložky o zveřejňování informací, vyřizuje práva k hudbě, obrázkům a portrétům, nastavuje ochranu osobních údajů v soutěžích a údajích o publiku a reaguje na stížnosti před Výborem pro reklamní kodex nebo na vyšetřování ze strany Autoriteit Consument en Markt. Pokud se kampaň připravuje nebo již byla podána stížnost, rádi s vámi spis projdeme.